Wywiad z Damianem Sałkowskim [CEO SENUTO]

Kontynuując nasz cykl wywiadów z interesującymi osobami z branży, postanowiliśmy pozostać w obszarze pozycjonowania stron. Damian Sałkowski, Founder & CEO SENUTO, poświęcił nam trochę czasu, by opowiedzieć o tym jak łączy zarządzanie firmą z kreowaniem własnego wizerunku eksperta oraz nadążaniem za ciągle zmieniającym się algorytmem Google 🙂 Lecimy z tematem, a pytałam ja – czyli Dominika. 🙂

Dominika: Cześć Damian, miło nam tu Ciebie dzisiaj gościć. Dzięki za poświęcony czas. Na początek pytanie na rozgrzewkę: czyli jak wygląda typowy dzień szefa Senuto?

Damian: Dziękuję za wyróżnienie i zaproszenie do nowego cyklu wywiadów.
A więc w moim przypadku trudno mówić o typowym dniu. Każdy jest nieco inny. Angażuje się w wiele obszarów w firmie. Mogę podzielić się sposobem w jaki organizuje swoją pracę.
Pracuje używając zmodyfikowanej techniki pomodoro – w moim przypadku oznacza to 90 minut pracy i 10 minut przerwy, co 3 cykle przerwa wynosi 30 minut. Pozwala mi się to skupić na pracy i odłożyć na bok na ten czas rozpraszacze. Zadania planuje za pomocą systemu Monday. Staram się w każdy poniedziałek zaplanować pracę na cały tydzień z góry. Określam dla każdego tygodnia 5 zadań, które w danym tygodniu muszę wykonać (jest to 5 najważniejszych zadań na dany tydzień) oraz 3 najbardziej istotne dla każdego dnia. Reszta zadań ma mniejszy priorytet. Krótkie podsumowanie postępów robię też każdego dnia, dokonując ewentualnych zmian. W pracy staram się też być proaktywny a nie reaktywny – dlatego też sprawdzam maila raz dziennie oraz wyciszam telefon w chwilach, w których chce się skupić. Choć z uwagi na moją rolę otrzymuje ogrom sygnałów z zewnątrz i nie jest to proste to staram się nimi zarządzać. Myślę, że praca na własnych zasadach to ważna umiejętność. Używam też systemu toggl, który mierzy dla mnie czas wykonania poszczególnych zadań. Staram się czerpać z tych danych wiedzę i przewidzieć ile czasu zajmą mi poszczególne zadania na bazie tego co robiłem w przeszłości.

Oprócz tego mogę powiedzieć, że mój dzień jest dość długi. W biurze jestem zazwyczaj od 9-10 do 20-21. W ciągu dnia mam 2-3 spotkania, wymieniam około 100 maili dziennie i 150 wiadomości na firmowym komunikatorze.

Dominika: Udzielasz się dużo w mediach społecznościowych i na konferencjach.
Jak dajesz radę łączyć zarządzanie firmą z personal brandingiem? Jak ważny dla Ciebie jest personal branding?

Damian: Za moim personal brandingiem nie stoi większa strategia. Staram się posługiwać prostymi zasadami – pomagać innym i mieć realny wpływ na rozwój branży. Łączenie tych zasad z zarządzaniem firmą nie jest trudne. Tak naprawdę występuje na 10-12 konferencjach rocznie na co poświęcam łącznie kilkanaście dni w roku. Personal branding w takim rozumieniu jak jest postrzegany – tj. świadome kreowanie wizerunku dla uzyskania korzyści nie jest dla mnie istotny. W Internecie i poza nim staram się być sobą i mój realny wizerunek nie różni się od tego, który kreuję. Staram się zachować tu pełną naturalność. Mówiąc inaczej w moim przypadku kreowanie wizerunku nie ma przekładać się bezpośrednio na korzyści. Korzyści mają być tylko efektem ubocznym, nie celem samym w sobie. To się u mnie sprawdza, ludzie to doceniają.

Dominika: Czy według Ciebie istniej granica w kreowaniu wizerunku, tak aby zarówno dana osoba z firmy była postrzegana jako ekspert w branży, ale też firma nie opierała całego swojego wizerunku na tej osobie?

Damian: W moim przypadku wyszło to naturalnie. Już przed założeniem firmy miałem wypracowaną pozycję w branży więc znacznie łatwiej było Ją rozwijać w oparciu o moje nazwisko. Do pewnego poziomu się to sprawdza. Obecnie jest to trochę uciążliwe. Wiele osób kieruje pytania o aplikację bezpośrednio do mnie. Jeśli mamy jakąś awarię jestem pierwszą osobą wywoływaną do tablicy. Przy 14 tysiącach użytkowników przekłada się to na kilkanaście dodatkowych wiadomości dziennie. To jest właśnie cena jaką płaci się za taką strategię. Ma to oczywiście też wiele plusów – w początkowym etapie było mi znacznie łatwiej przekonać ludzi do korzystania z aplikacji bo mieli już do mnie jakieś zaufanie.
Teraz staramy się trochę odczarować ten wizerunek. Chcemy aby ludzie mieli świadomość, że Senuto to nie tylko Damian Sałkowski. Pracuje tu wielu świetnych specjalistów. Co raz więcej osób od Nas występuje na konferencjach czy webinarach co powinno niebawem skutkować tym, że Senuto będzie kojarzone z więcej niż jedną osobą.
Jeśli mógłbym cofnąć czas to postąpiłbym tak samo i budował wizerunek naszej marki w podobny sposób bo wydaje mi się, że była to droga optymalna.

(Dalszą część artykułu znajdziesz pod formularzem)

Dominika: Czy możesz stwierdzić, że występowanie na konferencjach lub innych eventach przynosi firmie kontakty, które później stają się realnymi klientami?

Damian: W mojej opinii bardzo ciężko sprawić żeby kontakty z konferencji przekładały się bezpośrednio na klientów. Nie oznacza to jednak, że nie warto się na nich pojawiać. Aby klient podjął decyzję o zakupie jakiegoś produktu potrzebuje więcej niż jednego kontaktu. W naszym przypadku eventy sprawiają, że przekonujemy tych nieprzekonanych – często osoba na bazie tego co zobaczy w Internecie nie podejmuje decyzji, ale spotkanie nas na evencie sprawia, że decyduje się na produkt. Na eventach budujemy też rozpoznawalność marki co sprawia, że łatwiej nam sprzedawać produkt w innych kanałach. Podsumowując: warto być na eventach, ale nie liczyć ich opłacalności w przeliczeniu na liczbę klientów bezpośrednio pozyskanych na evencie.

Dominika: Byłeś prelegentem podczas seorejsu, 4 dniowych warsztatów dla zainteresowanych tematem SEO oraz rejsowaniem. Jak oceniasz tak spersonalizowane szkolenia w porównaniu do większych wydarzeń otwartych?

Damian: Mało tego, byłem nawet jednym z organizatorów! Pomysł powstał podczas majówki, którą na mazurach spędzałem z Robertem Niechciałem. Uznaliśmy, że mamy w Polsce dużo konferencji, ale tak naprawdę ciężko na nich nawiązać z kimś głębszą relację. Postanowiliśmy zatem, że zrobimy event podczas, którego każdy będzie miał czas się zintegrować. Zaprosiliśmy do projektu jeszcze jednego kolegę, Adama i tak od pomysłu w maju przeszliśmy do realizacji pierwszego terminu w sierpniu. Nasza koncepcja zadziałała. Ludzie, którzy byli na evencie nadal utrzymują ze sobą kontakt i pomagają sobie wzajemnie. Rodzą się z tego dodatkowe projekty, między innymi projekt charytatywny o, którym niedługo powinno być głośno. Duże eventy również mają sens, ale trudno tam zdobyć konkretną wiedzę – co najwyżej inspirację. Podczas spersonalizowanych eventów takich jak SEO Rejs można zdobyć nie tylko realną wiedzę, ale też nawiązać koleżeńskie relacje z osobami z branży. Będziemy na pewno organizować SEO Rejs w przyszłym roku bo każdy kto na nim był chce na niego wrócić.

Dominika: Porównując inne kanały zdobywania leadów z konferencjami i działaniami personal brandingowymi, które są Twoim zdaniem najskuteczniejsze, mają najwyższy wskaźnik konwersji dla firmy Senuto?

Damian: Sprawdzają się u nas na pewno polecenia. Wiele osób, które prowadzą szkolenia polecają uczestnikom Senuto – pozyskujemy w ten sposób wielu klientów.
Dodatkowo działają u Nas działania content marketingowe. Zwłaszcza takie, w których używamy swoich danych. Dzięki nim jesteśmy w stanie dostarczyć unikalną wartość.

Dominika: Jak ma się do tego content marketing i SEO, w jaki sposób można mierzyć ich efektywność w kontekście zbierania leadów?

Damian: Content marketing w mojej opinii jest jednym z najlepszych sposobów na pozyskiwanie ruchu. Ważna jest jednak świadomość jego roli w lejku sprzedażowym. Za pomocą takich działań trafiamy zazwyczaj do osób, które znajdują się na początkowym etapie ścieżki zakupowej i potrzebujemy dodatkowych działań aby tacy użytkownicy skonwertowali. Mam tu na myśli między innymi remarketing czy e-mail marketing. Wiele firm popełnia ten błąd i próbuje mierzyć efektywność na poziomie treść <> zakup co w większości przypadków prowadzi do błędnych wniosków i w efekcie do złych decyzji.

Dominika: Jak oceniasz ostatnie zmiany dotyczące wprowadzenia nowych atrybutów linków? Czy uważasz, że głównym przyczyną zmian jest to, że Google chce ukrócić proceder kupowania linków z artykułów sponsorowanych, który na zachodzie jest dużo powszechniejszy niż w Polsce?

Damian: Nie powiedziałbym, że ten proceder na zachodzie jest bardziej powszechny niż w Polsce. Pozyskiwanie linków na zachodzie opiera się głównie na outreachu. W większości krajów próżno szukać takich platform jak LinkHouse czy WhitePress, które w znacznym stopniu to ułatwiają.

Ciężko w tym momencie ocenić te zmiany. Wszystko zależy od tego jak zachowają się wydawcy. Jeśli większość z nich nie wprowadzi tych atrybutów to nie zmieni się nic. Jeśli wydawcy zaczną je wprowadzać to Google będzie miał niezłą bazę startową. Mając tysiące oznaczonych publikacji sponsorowanych będzie miał dość dużą bazę danych dla swoich algorytmów, które będą na bazie tej próbki w stanie ocenić publikację bez oznaczeń. Sytuację podobną mogliśmy obserwować w 2013 roku kiedy to Google wprowadził algorytm pingwin i idąc za tym narzędzie disavow, w którym można było zrzec się „złych linków”. Po pewnym czasie (zebraniu odpowiedniej bazy danych) Google uznał, że nie potrzebuje ich więcej i wprowadził pingwina 4.0, który sam ocenia linki i działa w czasie rzeczywistym na bazie wniosków, które sami mu dostarczyliśmy za pomocą narzędzia disavow. Wszystko zależy tu zatem od wydawców.

Dominika: Środowisko Googlowskie ciągle się zmienia, jakie plany na rozwój ma SENUTO aby nadążyć za tymi zmianami?

Damian: Należy pamiętać, że większość zmian dokonuje się na inpucie – tym co robimy aby uzyskać lepsze wyniki. Senuto działa w większości na outpucie – sprawdza jak to co zrobiliśmy wpłynęło na wyniki. Większość zmian nas zatem nie dotyczy. Nasze plany rozwoju dotyczą kilku obszarów:

Dane mają mieć dużą dostępność – tj. dostarczać dane w dowolnej formie. Stąd integracje między innymi z Data Studio, Slackiem czy rozbudowa API
Aplikacja ma stać się aktywna, nie pasywna – chcemy poza danymi dostarczać gotowe wnioski do wykorzystania. Do tego wykorzystamy między innymi machine learning
Aplikacja ma być powszechna – chcemy adresować różne persony. Chcemy by aplikacja była tak samo użyteczna dla e-commerce managera jak i dla Specjalisty SEO

Rozwój tych obszarów oznacza dla nas budowanie wielu nowych funkcji i rozwój już istniejących. Myślę, że w najbliższym czasie można od nas oczekiwać wielu ciekawych rozwiązań. Będziemy mocno inwestować w R&D.

Dominika: W kontekście uczenia maszynowego: jakie funkcje w SENUTO już wykorzystują machine learning?

Damian: Machine learning używamy między innymi do planowania treści w naszych produktach enterprise. Nie jest to jeszcze poziom wykorzystania jaki by nas zadowolił. W tym zakresie wiele mamy do zrobienia. Planujemy między innymi projekty z Politechniką Warszawską, z którą będziemy pracować w tym zakresie.

Dominika: Czy wprowadzenie uczenia maszynowego oraz big data jest konieczne w narzędziach wspierających pracę SEO’wców?

Damian: Jestem przekonany o tym, że tak. Obecnie algorytmy Google używają machine learning co oznacza, że są w stanie zmieniać się i adaptować w zasadzie w czasie rzeczywistym. Analiza oparta o subiektywne odczucia na niewiele się tu zna. Potrzebujemy dużej mocy obliczeniowej i dużej ilości danych żeby wyciągnąć dobre wnioski. Branża SEO opierała się do tej pory na subiektywnych opiniach specjalistów, ten model moim zdaniem się wyczerpał.

Dominika: Na ostatnim SEO Barcamp wspomniałeś o kolejnym updejcie tzw. medyka. Czy masz jakieś porady dla właścicieli stron z tej tematyki, których serwisy mocno poleciały w dół?

Damian: Przede wszystkim zalecałbym zachować spokój. To nie jest aktualizacja, której skutki da się odwrócić kilkoma prostymi zabiegami. Aktualizacje z „tej serii” mają to do siebie, że potrafią się cofać. Serwisy, które w pierwszej wersji tej aktualizacji straciły w drugiej czy trzeciej zyskiwały. Tak jakby Google na bieżąco ją modyfikował i poprawiał. Zalecałbym zatem sprawdzić wszystko po Swojej stronie i wyeliminować wszystkie błędy, aczkolwiek nie liczyłbym na szybkie odwrócenie trendu. Efekty tych zmian będą najprawdopodobniej widoczne dopiero w kolejnej aktualizacji.

Dominika: Z jakich narzędzi korzystasz na co dzień w swojej pracy? Czy jest jakaś funkcjonalność, której szczególnie mocno Ci brakuje i uważasz, że mogłoby powstać narzędzie, które rozwiązuje ten problem?

Damian: Jeśli chodzi o SEO to wykorzystuje wiele narzędzi. Senuto, Ahrefs, Screaming frog oraz wiele narzędzi webowych. Wykorzystuje też wiele nieoczywistych narzędzi jak dataiku. Wiele też tworzę sam za pomocą języka R.

Obecnie na rynku nie ma jakiejś dużej niszy, którą jakieś narzędzie mogłoby zagospodarować. Większość braków uzupełnić można podstawową umiejętnością programowania co polecam każdemu specjaliście.

Dominika: W jakim kierunku twoim zdaniem będą ewoluowały algorytmy wyszukiwarki Google?

Damian: Naturalnym kierunkiem rozwoju jest co raz lepsze rozumienie pytań użytkownika i dostarczenie coraz lepszych odpowiedzi. Między innymi stąd algorytmy takie jak BERT, które sprawiają, że Google rozumie zadawane pytania na zupełnie innym poziomie niż do tej pory. Wymuszają to również zmiany w zachowaniu użytkowników. Coraz więcej z nas korzysta z interfejsów głosowych – Google musi się do tego dostosować. Dlatego też coraz częściej będziemy dostawać pytanie na naszą odpowiedź bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Jeszcze rok temu w Polsce tylko 200 000 fraz miało snippet direct answer, dziś jest to już ponad 600 000, a ta liczba będzie rosła. Spowoduje to wzrost liczby zapytań typu „zero click” gdzie użytkownik nigdzie nie musi klikać żeby uzyskać odpowiedź. Już w tym momencie to ponad połowa zapytań na mobile.

Wiele branż jeśli chodzi o SEO w związku z tym ucierpi. Takie serwisy, które odpowiadają na pytania, które łatwo sklasyfikować (np. „ile lat ma aktor X…”) utracą znaczną część swojego ruchu.

Rozwinie się też machine learning co spowoduje powstanie nowych czynników algorytmicznych, nieznanych do tej pory. Będzie bardzo trudno sklasyfikować jakie czynniki decydują o pozycji, dlatego też jak wspomniałem wcześniej – musimy używać podobnych technologii co Google aby być w stanie to odkodować. Myślę, że przed nami bardzo ciekawy okres jeśli chodzi o SEO. Będzie co raz więcej niewiadomych, a to spowoduje pewną rewolucję w podejściu do SEO, której jako Senuto chcemy być częścią.

Dominika: Super! Dziękuję za rozmowę 🙂

Krótkie bio o Damianie:

10 lat doświadczenia w SEO. Obecnie CEO w Senuto, aplikacji do kompleksowego wsparcia działań SEO. W tym czasie miał okazję szkolić setki osób i wystąpić na kilkudziesięciu wydarzeniach branżowych. Autor dwóch książek o marketingu internetowym. Damian specjalizuje się w wykorzystaniu danych w procesie SEO. Prywatnie fan piłki nożnej i sportów motorowodnych.