Ten tekst przeczytasz w 7 minut

Reklama w telewizji VS reklama na Youtube

Już na wstępie zaznaczam, że niniejszy wpis ma subiektywny charakter. Wynika z mojego doświadczenia, ważenia danych i tego, czym zarabiam na życie – jestem specjalistką środowiska reklamowego Google Ads, które ma pod swoim parasolem również reklamy na Youtube. W ich kontekście reklama w telewizji po prostu blednie, a poniżej znajdziecie wpis z moją argumentacją. Zapraszam do czytania. 🙂

Reklama w telewizji i Youtube – kwestia mierzalności

Panel Google Ads w połączeniu z Google Analytics oraz YouTube Analytics daje szerokie możliwości mierzenia danych z kampanii. W trakcie prowadzenia kampanii wideo w YouTube, reklamodawca może na bieżąco kontrolować m.in.:

  • liczbę wyświetleń,
  • liczbę obejrzeń,
  • średni koszt obejrzenia reklamy,
  • dzienny (lub wygenerowany w innym, wybranym przedziale czasowym) koszt reklam,
  • liczbę oraz typ konwersji,
  • koszt konwersji,
  • procent odtworzenia filmu wideo,
  • wypracowaną aktywność, tj. uzyskane polubienia, udostępnienia, subskrypcje, itp.

Przykładowe statystyki przedstawione zostały na poniższej grafice:

reklama telewizyjna a youtube

W przypadku telewizji, oglądalność określa się poprzez badania telemetryczne. Badania telemetryczne są badaniami statystycznymi, realizowanymi w oparciu o panel, czyli grupę odbiorców reprezentujących np. całą populację danego kraju. Aby panel był wiarygodny musi on odpowiednio odwzorować strukturę społeczeństwa które przedstawia, a także musi posiadać odpowiednią ilość danych. Wg Business Insider, badania telemetryczne w Polsce wykonywane są na grupie 2000 gospodarstw domowych.

Potentat na rynku badań telewizyjnych – firma Nielsen Audience Measurement – na swojej stronie informuje, iż jest w stanie uzyskać dane dotyczące widzów, oglądanych przez nich kanałów, a także o czasie oglądania telewizji. W ramach dostępnych wskaźników oglądalności dostarcza informacji o:

  • zachowaniach telewizyjnych odbiorców,
  • cechach demograficznych odbiorców,
  • programach oglądanych przez poszczególnych członków gospodarstwa domowego,
  • programach oglądanych wspólnie przez wszystkich członków rodziny,
  • atrybutach rodziny, np. posiadaniu zwierząt domowych, wielkości dochodów, wykształceniu oraz ich korelacji z upodobaniami telewizyjnymi.

Dane telemetryczne na pewną są bardzo cennym źródłem wiedzy o odbiorcach programów oraz reklam telewizyjnych. Są one jednak danymi statystycznymi, pozyskanymi w oparciu o małą grupę odbiorców, a ponadto nie przedstawiają aż tak konkretnych szczegółów, jakie pozyskać można z reklam online. W przypadku reklam TV ciężko jest bowiem uzyskać dane dotyczące kosztu pojedynczej interakcji lub liczby konwersji, które wygenerowała reklama. Promując swoje produkty lub usługi w YouTube reklamodawcy mają natomiast zdecydowanie większy dostęp do danych na temat skuteczności filmów promo oraz zachowania odbiorców oglądających wideo.

Reklama w telewizji – koszty

Opłaty za reklamy online naliczane są zazwyczaj w oparciu o liczbę obejrzeń (CPV) lub za tysiąc wyświetleń (CPM), a nie czas emisji (jak w przypadku reklamy TV). Koszty jednostkowe reklamy online oscylują zwykle na poziomie kilku-kilkunastu groszy za interakcję, dzięki czemu, nawet przy bardzo ograniczonym budżecie reklamodawca może wyświetlić swój film promocyjny w sieci.

Przy ograniczonym budżecie, dodatkową zaletą jest możliwość kierowania reklam do ściśle określonych, małych grup odbiorców oraz fakt, iż można wybrać określone przedziały czasowe wyświetlania filmów wideo.

reklama tv a yt

Cennik reklam telewizyjnych zależy natomiast od momentu emisji spotów. Wg cennika TVN:

  • 30 sekundowa reklama w przerwie programu Masterchef Junior, w dniu 5 maja 2019 kosztowała 63 200 zł netto,
  • tej samej długości spot, wyświetlony w dniu 3 maja 2019 po wieczornym wydaniu Faktów, to koszt rzędu 38 600 zł netto,

Zgodnie z danymi podawanymi przez serwis Wirtualnemedia.pl, ceny reklam w TVP w styczniu 2018 wyglądały następująco:

  • 65 400 zł netto – koszt spotu w przerwie transmisji zawodów w skokach narciarskich w Zakopanem, z dnia 28 stycznia 2018 na kanale TVP1,
  • do 55 600 zł – koszt reklamy w przerwie serialu “M jak miłość” na kanale TVP2,
  • 26 700 zł – koszt emisji 30 sekundowego spotu przy niedzielnym, głównym wydaniu Wiadomości w TVP1.

Wyżej wymienione przykłady prezentują najdroższe spoty reklamowe, emitowane w czasie największej oglądalności danych kanałów TV. Tańsza reklama w telewizji emitowana jest w mniej popularnym czasie antenowym, a zatem jej oglądalność jest zdecydowanie niższa. Oczywiście koszt emisji zależy też od pakietów, stacji czy wybranego domu mediowego. Niemniej jednak są to nadal potężne stawki.

W przypadku reklam online stawki za obejrzenie nie są aż tak zależne od czasu wyświetlania spotów, a nawet gdyby w określonym momencie wzrosły, reklamodawca zawsze ma dostęp do takich danych. Dzięki statystykom, reklamodawca ma pełną kontrolę nad dziennym budżetem kampanii, co pozwala mu decydować ile dokładnie chce zainwestować w promocję. Dodatkowo może na bieżąco śledzić wydatki oraz w każdej chwili zdecydować czy kontynuować, czy też wstrzymać wyświetlanie swojej kampanii.

Kierowanie reklam w telewizji i na Youtube

Google Ads oferuje wiele typów kierowania reklam. Grupy odbiorców można tworzyć w oparciu o:

  • dane demograficzne,
  • zainteresowania,
  • plany i zdarzenia z życia,
  • miejsca docelowe, które odwiedzają internauci,
  • tematy stron, kanałów, aplikacji mobilnych,
  • słowa kluczowe powiązane z treścią stron, kanałów i aplikacji mobilnych,
  • urządzenia, z których korzystają użytkownicy sieci.

oraz łączyć ze sobą wyżej wymienione opcje.

Reklama w telewizji – w związku z tym, że jest badana telemetrycznie w oparciu o określony panel odbiorców – nigdy nie będzie tak dobrze dopasowana do konkretnego odbiorcy, jak reklamy online. Telewizja niestety nie pozwala aż tak precyzyjnie zawęzić kręgu odbiorców, jak umożliwia to Google Ads. Co równie ważne, telewizja nie posiada opcji remarketingu – nie uda się tam zatem wrócić z ponownym przekazem reklamowym tylko do tych odbiorców, którzy zastanawiali się nad zakupem, ale w ostatniej chwili z niego zrezygnowali (np. opuścili koszyk zakupowy).

Budowanie zaangażowania & siła oddziaływania na odbiorców

Reklama online pozwala internautom na łatwe i szybkie dokonanie interakcji w przypadku zainteresowania promowanym produktem lub usługą. Internauta oglądając spot reklamowy w sieci ma do dyspozycji kilka różnych możliwości:

  • obejrzenie całego filmu reklamowego,
  • kliknięcie w wezwanie do działania celem przejścia na stronę reklamodawcy i zdobycia większej ilości informacji lub dokonania bezpośredniej konwersji,
  • polubienie filmu,
  • wejście na kanał reklamodawcy i obejrzenia innych dostępnych materiałów,
  • zasubskrybowanie kanału reklamodawcy,
  • udostępnienie filmu reklamowego innym osobom,
  • chwilowe wstrzymanie odtwarzania reklamy,
  • w ostateczności i w przypadku niezainteresowania reklamą – pominięcie jej.

reklama wideo

W ogromnej większości przypadków interakcja z reklamą online nie wymaga użycia innego urządzenia niż to, na którym odtwarzana jest reklama. Dzięki tej możliwości internauta w momencie zainteresowania danym produktem lub usługą może natychmiast zgłębić tajniki oferty nie tracąc ani czasu, ani zapału na sięgnięcie po komputer lub telefon, włączenie go i poszukanie strony lub nazwy produktu, która w międzyczasie mogła niechcący ulotnić się z pamięci.

W przypadku reklam TV niemożliwe jest bezpośrednie dokonanie interakcji na nośniku reklamowym. Chcąc dowiedzieć się więcej trzeba więc skorzystać z laptopa lub telefonu. Niejeden z Was powie, że w trakcie reklam chwyta za telefon, a zatem w każdej chwili może wstukać nazwę rzeczy, którą zobaczył na szklanym ekranie. Prawda. Ale…

Wg badań przeprowadzonych przez Gemius w trakcie telewizyjnych bloków reklamowych 33% osób korzystających ze smartfonów przegląda aplikacje społecznościowe, 21% tych konsumentów gra w gry, 8% osób używa komunikatorów lub odbywa tradycyjne rozmowy przez telefon, natomiast 6% z nich korzysta z aplikacji służących do robienia zakupów online.

W przypadku reklam TV powszechnym zjawiskiem jest więc rozproszenie uwagi odbiorcy i odciągnięcie jego wzroku od ekranu telewizora. Serwisy społecznościowe, rozmowy przez telefon czy gry bardzo często wygrywają ze szklanym ekranem.

Co równie ważne, reklamy TV – w związku z tym, iż najczęściej wyświetlane są w postaci kilku lub kilkunasto minutowych bloków, do tego pojawiają się w pomiędzy kolejnymi programami lub w przerwie serialu – często służą jako moment na odejście od odbiornika. Chyba każdemu z nas nie raz zdarzyło się czekać na reklamę, aby zaparzyć herbatę, szybko przygotować kanapkę, czy wyjść do toalety i nie stracić przez to fragmentu ciekawego filmu.
A ilu z nas w momencie przerwy reklamowej “skacze” po innych kanałach i sprawdza czy akurat nie leci tam coś ciekawszego, albo jaki jest aktualnie wynik meczu, który nie zainteresował nas na tyle, aby obejrzeć go w całości?

Prostota konfiguracji i optymalizacji

Kampanie reklamowe online mogą być zbudowane i prowadzone przez praktycznie każdego użytkownika, który ma dostęp do internetu oraz utworzył darmowe konta Google Ads i YouTube. Dodatkowo, w sieci istnieje mnóstwo poradników na temat tworzenia oraz optymalizacji kampanii. Najpewniejsze źródło wiedzy, czyli support Google jest sam w sobie kopalnią wiedzy, dobrych praktyk oraz nowinek w zakresie kampanii online.

Reklamodawca chcąc pracować nad swoją kampanią nie jest uzależniony od zewnętrznych dostawców danych dotyczących oglądalności (tak, jak w przypadku TV). W każdej chwili może zalogować się na konto reklamowe i sprawdzić efekty kampanii oraz dokonać w niej koniecznych zmian. Wszystkie statystyki są widoczne na koncie, a zatem gdyby miały miejsce jakieś anomalie, łatwo może je wychwycić.

Dodatkowo, do stworzenia kampanii wideo online potrzebny jest jedynie dobrej jakości film wideo, umieszczony na kanale YouTube. W dobie tak intensywnego rozwoju technologicznego, spot reklamowy może zostać nagrany nawet smartfonem. Mając gotowy film wideo, wystarczy wkleić go do utworzonej wcześniej grupy reklam i w zależności od wybranego typu kampanii dodać docelowy adres URL lub nagłówek i opis reklamy.

W przypadku reklamy telewizyjnej, w grę wchodzi tylko profesjonalny film, nagrany zdecydowanie większym kosztem i użyciu ekipy filmowej lub grafików komputerowych. Reklamodawca nie może sam optymalizować kampanii reklamowej, gdyż nie posiada dostępu do żadnych narzędzi oraz bieżących danych.

Zasięg

Jeszcze kilka lat temu telewizja była wiodącym nośnikiem materiałów wideo. W związku z intensywnym rozwojem internetu oraz serwisu YouTube, sposoby konsumowania wszelkiego rodzaju materiałów filmowych intensywnie się zmieniają.

Wg analiz YouTube oglądalność wideo umieszczonego w sieci rośnie ostatnio nie tylko na urządzeniach mobilnych, ale i telewizorach. Zgodnie ze statystykami, YouTube ma wśród młodych użytkowników zasięg większy niż tradycyjna telewizja. Ogólny zasięg serwisu wideo Google cały czas rośnie, a liczba użytkowników strony i aplikacji powiększa się z roku na rok. Tak samo, jak czas oglądania dostępnych materiałów. Co równie ważne wielu miłośników szklanego ekranu przenosi się do świata on-line, gdyż tam mogą oglądać interesujące ich programy w wybranym przez nich czasie, a nie wtedy, gdy nakazuje ramówka.

W związku z powyższym, sam internetowy rynek reklamowy w Polsce rośnie kosztem prasy i telewizji. Wg analityków agencji Zenith w 2017 roku wydatki reklamowe telewizji miały wzrosnąć tylko o 0,6 procent w stosunku do roku 2016, natomiast nakłady na reklamę internetową miały zwiększyć się aż o 11,8 procent (głównie dzięki rozwojowi reklamy wideo). Czy zatem reklama w telewizji ma przyszłość? Na pewno tak, ale rysuje się ona w coraz ciemniejszych barwach. 

0 osób uznało ten artykuł za przydatny

Loading...

Czy ten artykuł był przydatny?

TAK NIE

Autor artykułu

Powiedzieć o Niej, że jest Certyfikowaną Specjalistką Google Ads to zdecydowanie za mało! Smykałkę do tematu czuła już bowiem na studiach, które zakończyła pracą na temat środków perswazji wykorzystywanych w reklamie internetowej. Martyna miała okazję doświadczyć również wielu innych ciekawych obszarów: > dziennikarstwa w kilku poznańskich rozgłośniach oraz internetowym portalu muzycznym, > nauczania języka angielskiego w egipskiej Aleksandrii, > marketingu internetowego (głównie kampanii e-mailingowych) w indyjskim Delhi. Po kilku latach powróciła do Polski, gdzie połączyła swoją wiedzę z know how Verseo i stała się twórczynią niezwykle skutecznych reklam Google Ads (stare Google AdWords). Uczulona na nicnierobienie!

Bądź pierwszym który napisze komentarz.